Stor översikt: Detta bör du veta om e-handelstrenderna under 2024

Efter flera år av stor tillväxt inom digital handel - med pandemin som topp - avtog utvecklingen för två år sedan. Krig i Europa, inflation och rekordhöga priser på bränsle, el, mat och räntor gör att konsumenterna nu har mindre att röra sig med. De har därmed blivit mer försiktiga med sina utgifter.

Det gör att detaljhandeln – både fysisk och digital – befinner sig i tuffare tider och måste anpassa sig därefter. Samtidigt ger den tekniska utvecklingen fler möjligheter som webbutiker kan dra nytta av. 

Vi har tittat på de största trenderna inom e-handeln och pratat med ledande profiler om vad vi kan förvänta oss av e-handelsmarknaden under 2024. 

1. Mindre shopping – mer research 

En undersökning från Bring Research visar att många skandinaviska konsumenter har minskat sina köp på sista tiden. Prisutvecklingen gör också att många kollar priser på flera ställen, både i fysiska butiker men även i webbutiker, innan de köper något. Och i större utsträckning köper de produkter som de har ett konkret behov av. Enligt Klarna undersöker och jämför 9 av 10 konsumenter priser innan de gör ett köp. 

Samtidigt görs allt mer forskning genom visuella sökningar: 62% av millenniegenerationen och generation Z föredrar att söka med bilder.

Mer research innebär också färre spontanköp. Många är kritiska till de stora handelsdagarna, både för att de anser att det främjar onödig konsumtion och för att de är skeptiska till frestande och falska erbjudanden. 

2. Mer personlig kundupplevelse 

Forbes-skribenten och futuristen Bernard Marr lyfter fram upplevelsen som det viktigaste för kunden under 2024. Konsumenterna prioriterar allt mer att handla hos företag som erbjuder en personlig shoppingupplevelse. En undersökning från Twilio Segment visar att hela 56% av kunderna återkommer när de har haft en mer personlig shoppingsupplevelse. Förväntningarna på personalisering ökar också i takt med framväxten av artificiell intelligens.

Att returnera varor är något som kunder helst vill undvika och de lägger därför gärna lite extra tid på att göra rätt val. Som webbutik bör du därför göra det så enkelt som möjligt för dem att hitta rätt produkt. 

Ett sätt att göra det är genom virtuella provrum, som med hjälp av AI låter kunden ”prova” produkterna. Detta är något som stora märken som Hugo Boss och Walmart har infört tidigare i år. IKEA låter dig placera möbler i ditt hem och på andra ställen kan du prova glasögon. 

Att ge konsumenten rekommendationer baserade på tidigare beteenden är en annan tydlig trend inom e-handeln. Chatbots är också här för att stanna och här kan tidigare inlagd information användas för att guida kunden på ett mer personligt sätt. 

Att samla in data om kunden på ett bra sätt – och använda denna data för att anpassa upplevelsen för kunden – är med andra ord alfa och omega för webbutiker i framtiden. 

Flera av dessa tekniska lösningar kan vara dyra. Men som trendanalytikern Vikki Walle-Hansen påpekar handlar personaliseringen också om hur du presenterar dina varor. Här kan något så enkelt som olika modeller och bra, enkla och ärliga produktbeskrivningar göra det lättare för kunden att göra rätt val. Detta är något som, särskilt unga, kunder efterfrågar. 

3. Omni-kanal blir viktigare 

Begreppet ”omnikanal” har pratats om i åratal, men det är först ganska nyligen som detta verkligen har implementerats i praktiken. 

Omnikanal handlar om att ge kunderna en sömlös och helhetsupplevelse, oavsett var och när de träffar dig. Detta är något som blir allt viktigare för konsumenterna, som har skyhöga krav på enkelheten. 

”Click & Collect” är ett bra exempel på en lyckad omnikanalfunktion som ger kunden flexibiliteten att hämta när de vill, samtidigt som de i lugn och ro kan beställa hem. Detta är något som verkligen fick vind i seglen under pandemin. 

Live shopping är en annan trend som fick fart under pandemin. Fenomenet har beskrivits som ”Generation Z:s moderna form av tv-butik”, och har under fler år varit en miljardindustri i Kina. 

Nu har fenomenet fått fäste på riktigt i Norden. Allt fler butiker erbjuder nu virtuella event där kunderna presenteras med varor som de kan lägga i sin varukorg på vägen. Dessutom har liveshopping i form av en-till-en shoppinghjälp via videochatt blivit allt vanligare. 

Kunderna förväntar sig också att kunna köpa varor i sociala medier – och ju färre klick desto bättre. Plattformar som Instagram, Pinterest, Facebook och TikTok har alla möjligheter till onlineshopping, och det kan vara värt att testa några av dessa. Innan du gör det, bör du dock ha gjort en analys av var dina kunder faktiskt finns, så att du lägger dina resurser på rätt plats. 

Läs mer om hur din webbutik kan bli framgångsrik i sociala medier

4. Högre krav på kundservice 

Att erbjuda bra kundservice har aldrig varit viktigare för webbutiker. Enligt Zendesk uppger hela 70% av konsumenterna att detta avgör ifall de väljer att lägga sina pengar hos ett företag. 89% säger att de är mer benägna att spendera mer pengar hos företag som kan svara på deras frågor. 

Kunderna förväntar sig också att kunna träffa företag i olika kanaler – inte bara på telefon. Det gäller särskilt bland unga, som föredrar skriftlig kontakt genom exempelvis Facebook, Trustpilot, Instagram och chatbots. I takt med att AI gör chatbotarna allt smartare ökar också kundernas uppfattning om och förväntningar på dem.

En tydlig trend bland yngre kunder är också att de föredrar att kunna få svar på sina frågor på egen hand: Enligt Gartner kommer 38% av generation Z och millenniegenerationen att ge upp om de inte kan lösa problemet med hjälp av självbetjäning kundservice.

Dåliga kundupplevelser kan innebära att du tappar både den missnöjda kunden – och även andra potentiella kunder, om upplevelsen resulterar i en dålig recension. Som den första punkten var inne på, gör de flesta konsumenter efterforskningar innan de handlar. 

5. Prenumerationsmodellen sprider sig

Prenumeration som affärsmodell får allt mer fotfäste inom e-handeln – även långt utanför mediebranschen, som traditionellt har använt sig av denna modell. Globalt förväntas e-handelsabonnemang öka med så mycket som 71% de kommande åren.

Matkassar, rakblad och djurfoder är några exempel på produkter som kunderna nu kan få skickad till sina brevlådor - och många branscher försöker nu hitta en passande modell för sina produktgrupper. För vanliga köp ger det utan tvekan många fördelar, bland annat när det kommer till förutsägbarhet och kundlojalitet. Utmaningen kan dock vara att behålla prenumeranterna när välkomsterbjudandet är över.

6. Fler betalar med mobilen 

Antalet konsumenter som föredrar att betala via appar i mobilen ökar kraftigt – och flera analyser visar att en stor del av betalningarna nu sker på detta sätt. 

Siffror från Vipps visar att hela 32 % fler kunder genomför sitt köp när de betalar med Vipps i Vipps Checkout, än när de ska ange sina kortuppgifter. Samtidigt använder allt fler webbutiker denna typ av betalningsalternativ.

Att betalningssättet kan vara avgörande för om kunden genomför köpet är en tendens som även Nets bekräftar. De menar att den största utmaningen när det kommer till betalning i Norden är att många webbutiker inte erbjuder de betalningsalternativ som konsumenterna faktiskt vill ha. 

Det är förståeligt, för under de senaste fem åren har konsumenternas preferenser förändrats mer än någonsin. Det är förstås de mobilbaserade lösningarna Vipps, Swish och Mobilepay som har förändrat betalningslandskapet på kort tid

Patrik Müller, e-handelsexpert på Nets

 - Det enkla men ack så viktiga rådet som kan öka din lönsamhet är därför: Se till att du erbjuder alla betalningsalternativ som är viktiga för dina kunder. 

7. Snabb och säker leverans 

I takt med att fler och fler konsumenter handlar digitalt blir kraven och förväntningarna på leverans desto högre. 

Detta innebär att det inte längre är lämpligt att erbjuda ett leveransalternativ. Kunderna förväntar sig flexibilitet både när det kommer till hur och var varorna levereras - och korrekt information om leveranstiden. 20% har avbrutit ett köp eftersom leveransen inte var tillräckligt snabb, enligt Digital Commerce 360. Deras forskning visar också att gratis leverans är den överlägset viktigaste faktorn för näthandlare.

Dessutom vill allt fler kunder ha information om CO2-utsläpp kopplat till de olika leveransalternativen. Ny teknik gör att webbutiker kan använda API:er som räknar ut vilken typ av leverans som har minst påverkan på miljön. 

Koncernchef för e-handel och logistik på Bring, Thomas Støkken, bekräftar att kunderna som handlar på nätet kräver mer än tidigare. 

- Vi har en stark uppfattning om att leveranserna ska kunna passa in i människors vardag. Därför erbjuder vi en rad olika leveransalternativ där du kan välja om du vill ha paketet till ett ombud, paketbox, få det hemkört eller till din postlåda. Vi levererar med fossilfria drivmedel till 6 miljoner svenskar och vårt mål är att bli 100% elektriska på paketleveranser med lätt lastbil i hela Sverige under 2027, säger Thomas. 

Våra undersökningar visar också att returhanteringen är viktig för folk: 6 av 10 kollar returinformation när de handlar i en webbutik som de inte har handlat i tidigare. Samtidigt har 29% betalat för returer de senaste tre månaderna – en ökning från 20% föregående år.

- Vi tror fortfarande att lågkonjunkturen och lägre tillväxt inom e-handel kan tvinga webbutiker att ta allt mer betalt för både leverans och retur, säger Thomas.

8. Direct to Consumer 

En av de starkaste e-handelstrenderna just nu är Direct to consumer (D2C) – det vill säga att producenter säljer direkt till konsumenten, istället för att gå via en distributör. 

Trenden gäller både små producenter och globala varumärken som Nike och det är en utveckling som förväntas fortsätta under åren som kommer. För att möta denna utveckling ser vi samtidigt att butikskedjorna bland annat satsar mer på sina egna varumärken. 

Direct to consumer-strategin ger producenterna full kontroll över både produkt, strategi och marknadsföring, och fler möjligheter att nå en bred publik. Det gör det också lättare att snabbt anpassa sig till trender snabbt. Lägre kostnader och "brand autenticitet" är något som särskilt tilltalar yngre konsumenter som föredrar en direkt väg till produkten. I flera fall kan D2C-modellen även ge konsumenterna mer detaljerad information om produkterna, vilket gör det lättare att göra medvetna val. 

Även om fördelarna är många är det också krävande att förändra verksamheten till en ny modell med nya kontaktytor. Och i takt med att antalet D2C-spelare ökar blir det också mer och mer konkurrens om kunderna. 

9. Grupphandeln växer

Pinduoduo har på kort tid vuxit till att bli Kinas näst största e-handelsaktör, efter Alibaba. Konceptet bygger på grupphandel – eller Community Group Buying (CGB) på engelska – vilket kort och gott innebär att man genom att gå ihop med andra uppnår ett lägre pris på produkterna.

I Norge har "startfabriken" Askeladden nyligen lanserat e-handelsappen Bandit, som bygger på samma koncept. Genom att skära bort mellanhänder och handla direkt från tillverkaren strävar man efter att denna modell både ska ge lägre priser för kunden och bättre betalning för tillverkaren. Det återstår att se hur väl denna form av sociala köp kommer att få fäste i Skandinavien.

10. Hållbarhet är det nya normala 

Hållbarhet har varit på agendan i ett antal år för många - och har nu blivit en hygienfaktor i alla branscher.

Det förväntas att e-handlare är öppna med sin egen miljöpåverkan, att de tar ett tydligt ansvar, med konkreta mål och åtgärder för att minska sin klimatpåverkan. Samtidigt ser man också att fler företag vill göra skillnad, och aktivt tar de svåra besluten, genom att titta på hållbarhet i företagets alla led. 

Enligt en studie av Opinion har 9 av 10 konsumenter ambitioner om en mer hållbar livsstil, och över hälften skulle vilja bli mer hållbara när det kommer till sin konsumtion. Att ändra vanor tar dock tid – och det kan vara komplext att sätta sig in i vad som egentligen är ett mer hållbart val.

Tal från Bring Research pekar också på att det fortfarande finns en väg att gå när det gäller handling och betalningsvilja: 18% av männen och 30% av kvinnorna tyckte att det var viktigt att webbutiken de handlar i har information om hur hållbara de är. Cirka 25% hade erbjudits ett miljövänligare leveransalternativ – men mindre än 40% av dessa valde detta alternativ, främst på grund av det högre priset.
 
Ett av de stora nordiska företagen som arbetar aktivt med hållbarhet är IKEA. De har satt upp ambitiösa och ansvarsfulla mål mot 2030 som är bindande. Användning av förnybara och återvunna material i både produktion och förpackning, elektrifiering och förnybar energiförbrukning i IKEAs byggnader och detaljhandel. Därtill kommer deras logistik, som också spelar en viktig roll i deras omställning för miljön. 

Hållbarhet är en del av IKEA:s DNA – ända sedan vi introducerade plattförpackade produkter för mer än 50 år sedan. Vi jobbar varje dag för att minska vårt fotavtryck på vägen mot vårt mål – att bli klimatpositiva till 2030

Teodor Bäckström, IKEA.

11. Explosiv tillväxt i cirkulära handelsplattformar 

I sämre tider blir man mer prismedveten. Plattformar för att köpa och sälja begagnade varor växer redan kraftigt - vilket förväntas fortsätta under 2024.

Bland de återvinningsplattformar som har vuxit kraftigt de senaste åren finns Tise som idag har passerat 3 miljoner registrerade användare. 

Jag tror att intresset för återanvändning kan förklaras av ökad klimatmedvetenhet hos konsumenterna, men också en pressad ekonomi. Andrahandsmarknaden är ett utmärkt ställe att hitta unika föremål som ingen annan har, ofta till ett ganska lågt pris så att du kan göra fynd som är bra för både din plånbok och planeten,

Eirik Rime, VD för Tise.

Deras ambition är att göra handeln mellan privatpersoner online enkelt.

- För bara några år sedan var tröskeln för att handla på nätet mycket högre och för många var det läskigt att betala för något man inte sett fysiskt. Idag finns det smarta lösningar för både frakt och betalning som gör att både köpare och säljare kan känna sig trygga med att handla begagnat, påpekar Erik.

Fler och fler traditionella webbutiker engagerar sig också i återförsäljning, där kunderna kan sälja produkter de inte längre använder. Detta är en trend som förstärks av konsumenternas engagemang för hållbarhet. Vi ser också en ökning av reparationstjänster och uthyrningsföretag som låter dig hyra allt från verktyg till kläder. Prenumerationstjänster för olika produktkategorier ökar också. 

12. Mer lokala leveranskedjor 

Dagens världsläge gör att de globala leveranskedjorna är under press - vilket bland annat har lett till långa och osäkra leveranstider och högre transportkostnader. Detta skapar stora utmaningar för företag som har produktion i länder långt från sin hemmamarknad. Dessutom gör inflationen att priserna på råvaror har ökat och blivit oförutsägbara.

Att ha en medveten relation med hela sin värdekedja, och veta om möjliga risker relaterade till både utbud och inflation, är därför ett måste för alla företag under 2024. 

Många företag går nu över till regionala och lokala lösningar för att bli mer robusta. En undersökning från EY visar att 55% av de tillfrågade europeiska företagen överväger att flytta verksamhet till fler närliggande länder, medan 43% överväger att flytta tillbaka verksamhet till sitt hemland. 79% planerar att etablera eller utöka sin verksamhet i Europa. Samtidigt vill många sprida sin produktion på flera nav, snarare än en central plats. 

Nya och bättre IT-lösningar ger också smartare lager och kortare transportsteg. Det innebär bland annat att returvaror från lager kan säljas online - och plockas och skickas där varorna finns, istället för att behöva åka till ett centrallager.

Så hur kan du bäst navigera e-handeln under 2024? Du har nu fått en översikt över trender som är viktiga att hålla koll på inom e-handeln. Det är dock viktigt att komma ihåg att marknaden kan ändras snabbt, och detta är bara våra förväntningar för det kommande året. Det är därför viktigt att kontinuerligt hålla sig informerad om utvecklingen inom branschen och vara beredd på att snabbt anpassa sig till eventuella ändringar som kan inträffa. I en bransch så dynamisk som e-handel är förmågan att vara kreativ, flexibel och anpassningsbar mer värdefull än någonsin.